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„Im Mobile Shopping liegt für den deutschen Handel noch großes Potenzial“, sagt Gerd Bovensiepen, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC. „Nur die Unternehmen, die spätestens jetzt eine Mobile-Commerce-Strategie entwerfen und diese beständig weiterentwickeln, werden auch in Zukunft erfolgreich sein.“
Ein wichtiger Indikator für die Entwicklung des Mobile Shopping ist der chinesische Markt. Die Befragung zeigt: Das Einkaufsverhalten der chinesischen Konsumenten ist dem der deutschen Verbraucher um etwa drei bis vier Jahre voraus. In China liegt der Anteil der Kunden, die mindestens einmal im Monat einen Kauf über ihr Smartphone tätigen, inzwischen bei 66 Prozent und hat sich in den vergangenen vier Jahren nahezu verdoppelt. Lediglich 12 Prozent haben noch nie mobil gekauft. Diese Zahlen sind wichtige Indizien dafür, dass auch Konsumenten in anderen Ländern dieser Entwicklung mit zeitlichem Abstand folgen werden. China ist Deutschland – wie vielen anderen Ländern – so weit voraus, weil die großen E-Commerce-Unternehmen dort Mobile Shopping vorantreiben. Zudem besitzen vergleichsweise wenig chinesische Konsumenten einen PC.
Ein deutlicher Unterschied zwischen dem deutschen und dem chinesischen Markt besteht auch in der Zahlweise. Während viele chinesische Verbraucher bevorzugt per Smartphone zahlen – das bestätigen 32 Prozent der befragten Konsumenten – sind deutsche Kunden in diesem Punkt wesentlich zurückhaltender: Nur 6 Prozent der deutschen Konsumenten wählen das Smartphone als bevorzugtes Zahlungsinstrument; sie zahlen lieber bar (80 Prozent), mit EC-Card (69 Prozent) oder auf Rechnung (50 Prozent). Der Grund für die Skepsis: Die deutschen Konsumenten befürchten, dass ihre Kontodaten nicht ausreichend geschützt sein könnten. Hinzu kommt, dass mobile Bezahlverfahren in Deutschland noch nicht flächendeckend angeboten werden.
Während das Mobile-Geschäft stark wächst, zeigen sich in der Konsumentenpräferenz für den Online-Einkauf in einzelnen Produktsegmenten erste Sättigungstendenzen, etwa in den Kategorien Bücher, Musik, Filme und Videospiele, Unterhaltungselektronik und Computer, Haushaltsgeräte, Spielzeug sowie Kleidung und Schuhe. In den Segmenten Möbel und Haushaltswaren, Bastel- und Heimwerkerprodukte sowie Lebensmittel bevorzugen die Kunden zwar nach wie vor den Einkauf im stationären Geschäft, die Präferenz für den Online-Kauf ist in den letzten Jahren aber erheblich angestiegen. In diesen Branchen besteht noch großes Potenzial für den Online-Handel – der Anteil der Befragten, die diese Produkte am liebsten online kaufen, ist bereits in den vergangenen vier Jahren um 23 Prozent gestiegen und wird weiter wachsen.
Dennoch ist das Ladengeschäft keinesfalls ein Auslaufmodell: Die Kunden lassen sich im Geschäft gern beraten und inspirieren oder probieren dort Produkte aus. Rund 75 Prozent der Konsumenten bestätigten, dass sie mindestens einmal monatlich im Laden Non-Food Produkte einkaufen (davon 11,7 Prozent täglich, 34,4 Prozent wöchentlich, 29,2 Prozent monatlich). Überraschend ist, dass speziell die Gruppe der Digital Natives, also Konsumenten zwischen 18 und 24 Jahren, sich klar zum stationären Handel bekennt. Voraussetzung für den stationären Kauf ist aber, dass Kunden im Geschäft gut beraten werden und ein besonderes Einkaufserlebnis erwarten dürfen, etwa durch ein ansprechendes Ambiente. „Hier zeigt sich, wie wichtig die konsequente Verzahnung aller Shopping-Kanäle für die Kundenbindung ist. Kunden kombinieren heute online und offline, um sich umfassend zu informieren. Omni-Channel ist daher zur Erfolgsformel für den Handel geworden“, so PwC-Partner Gerd Bovensiepen.
Wenn Händler ihre Produkte auf allen Kanälen anbieten möchten, müssen sie künftig einen weiteren in den Blick nehmen: die sozialen Medien, die sich als eigener Shopping-Kanal etablieren werden, wie Benedikt Schmaus, Digital-Experte bei PwC Strategy&, prognostiziert: „Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis sich große Social-Media-Player wie Facebook, Instagram oder Pinterest noch stärker im Social-Commerce-Bereich etablieren werden, auch in Deutschland. Kauf-Buttons, die auf Social-Media-Plattformen integriert sind, oder Messenger Apps werden die nächste große Innovationswelle im Handel sein.“ Die Studie zeigt, dass soziale Medien großen Einfluss insbesondere auf junge Konsumenten haben – 77 Prozent der 18- bis 24-Jährigen und 81 Prozent der 25- bis 34-Jährigen bestätigen, dass sie bereits dadurch in ihrem Kaufverhalten geleitet wurden.
Eine gute Bindung zum Kunden erreichen Händler auch durch Bonus- oder Treue-Programme. Wie die Studie zeigt, werden Loyalty-Programme bereits von 90 Prozent der Verbraucher genutzt. Allerdings schöpfen die Unternehmen noch nicht das volle Potenzial der Kundenbindungsprogramme aus: Die Verbraucher wünschen sich – neben Treuepunkten und kostenlosem Versand – individuell auf sie zugeschnittene Angebote, die ihnen am besten während des Einkaufs direkt auf ihr Smartphone geschickt werden.